Dans la deuxième décennie du XXIe siècle et après tous les changements technologiques, politiques et structurels au sein des relations internationales, le concept du développement durable et les idées qui en découlent ont été absorbés par les entreprises dans des stratégies de marketing vert et cherchent constamment à concilier la croissance économique capitaliste et la préservation de l’environnement.

Durant les années 1950, l’apparition de la mondialisation économique a permis l’expansion d’entreprises transnationales. Le pouvoir des État-nations sur ces entreprises devient progressivement moins important, laissant la place à un État socio-économiquement plus libéral. Dès la fin des années 1970 et pendant les années 1980, les coopérations industrielles étaient dirigées par un désir constant d’accroître leur productivité et leurs marges (extraction et transformation des matières premières, «meilleure» division du travail et exploitation de la main-d’œuvre).

De plus, les capacités de régulation des États sont affaiblies d’une part par certaines dimensions de la mondialisation, notamment économiques et culturelles, et d’autre part, par le renforcement des structures sociopolitiques infranationales qui, dans les cas les plus graves, conduit à «la désintégration nationale.» (1)

Parallèlement, dans les années 1970, les sujets politico-environnementaux ont permis l’éveil mondial de la conscience écologique et des déséquilibres environnementaux causés par la croissance économique (2). En 1972, cette perception a été favorisée par la Conférence des Nations Unies sur l’Environnement à Stockholm, considérée ici comme une métaphore de la «préoccupation universelle» sur les paradoxes entre développement économique et la préservation environnementale.

Les concepts et les symboles du développement durable

En 1973, Maurice Strong, secrétaire général de la Conférence de Stockholm, était le premier à avoir utilisé le concept de l’éco-développement et à proposer une définition du terme développement orientée vers l’écologie. Il a été capable de doter l’ONU d’un Programme des Nations Unies pour l’environnement (PNUE). Mais les principes de base de ce concept ont été formulés par Ignacy Sachs peu de temps après. Néanmoins, il a également soulevé que les principaux problèmes étaient la satisfaction des besoins fondamentaux humains, la solidarité avec les générations futures et le respect des cultures autochtones. Mais ce concept est rapidement devenu complexe en considérant les relations et les différences internationales entre les pays de l’hémisphère nord et sud.

En 1983, l’Assemblée générale des Nations Unies a créé une commission indépendante pour harmoniser toutes les questions liées à l’environnement et au développement. Le défi de l’environnement a atteint maintenant le centre du dispositif du système international. L’économie mondiale ne peut plus mettre de côté l’environnement.

La Commission mondiale sur l’environnement et le développement, organisée par l’ONU, a été présidée par Gro Brundtland. Le travail du comité a pris environ quatre ans, et son rapport final a été largement connu comme étant le rapport «Brundtland», même s’il a été publié sous le titre «Notre avenir à tous». L’idée de développement durable est associée, par exemple, aux exigences de responsabilité envers la nature. Les entrepreneurs ont redonné une signification au concept et ont même pensé l’utiliser dans le domaine du marketing.

Le marketing vert et le développement durable : entre l’euphémisme de destruction environnementale et des outils socio-environnementaux

Le marketing peut se définir par «l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.» (3) Sans consommateur, ce domaine n’existerait pas. Le responsable marketing doit continuellement développer une logique capitaliste de maximisation de profit à long terme tout en prenant en compte les évolutions du marché.

Aujourd %u0301hui, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions sur l’environnement et tentent de le montrer à travers une modification progressive de leurs habitudes de consommation. Il apparaît donc important, pour les entreprises qui souhaitent se démarquer, de communiquer sur l’environnement et surtout sur le concept de développement durable. C’est ainsi que le marketing vert, ou marketing écologique, est apparu. Cette nouvelle sphère ne se limite pas au plan de communication de base de l’entreprise. Elle peut se caractériser sous trois formes de publicité : celle qui s’intéresse à la relation entre le produit ou le service proposé et l’environnement biophysique, celle qui encourage à adopter un style de vie «vert» et enfin celle qui met en avant l’image institutionnelle d’une entreprise respectueuse de l’environnement. Différents outils socio-environnementaux sont donc utilisés par les entreprises pour sensibiliser le public face aux problèmes liés au développement durable.

Exemple de l’entreprise brésilienne Vale do Rio Doce

Un exemple de ce concept peut être vérifié grâce à la stratégie d’appel écologique de la plus grande entreprise privée du Brésil, Vale do Rio Doce Mining Company. En 2010, elle a lancé une campagne de marketing vert, avec la création du projet «Companhia Verde», qui, selon Gaspar, visait à accroître la productivité de l’entreprise et a nui au développement des populations forestières traditionnelles (4).

Pour conclure, il est évident que les images, les mots, les concepts et les symboles ont une signification polyvalente et peuvent acquérir des connotations différentes. À son tour, Chartier affirme que, «antérieur à toute parole, le langage opère toujours à l’insu de ceux qui l’emploient, hors de leur contrôle ou de leur volonté, et produit des significations imprévues et instables.» (5)

Est-ce que la sociologie environnementale a été pensée avec conviction sur des concepts tels que le développement durable et le marketing vert? Selon Ferreira, «les changements sectoriels sont efficaces que si le modèle de développement économique inauguré par la modernité est vraiment restructuré.» (6)

RÉFÉRENCES :

(1) Viola, E., (Orgs.), 1996. Incertezas de sustentabilidade na globalização. Campinas (SP): Ed. da UNICAMP.

(2) Viola, E., 1987. O movimento ecológico no Brasil (1947-1986): do ambientalismo à ecopolítica. In: PÁDUA, J. A., (Org.). Ecologia e política no Brasil. Rio de Janeiro: Espaço e Tempo: IUPERJ.

(3) Larousse, P., 1965. Dictionnaire Larousse trois volumes en couleurs. Paris : Larousse.

(4) Gaspar, M., 2008. A Vale quer ser verde [en ligne]. Revista Exame. www.exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/921/noticias/a-vale-quer-ser-verde-m0162634 [consulté en novembre 2014].

(5) Chartier, R., 1945. Au bord de la falaise : l’histoire entre certitudes et inquiétude. Paris : Albin Michel.

(6) Ferreira, L., 1999. Conflitos sociais contemporâneos: considerações sobre o ambientalismo brasileiro. Ambiente & Sociedade, Campinas, ano II, n.5, 2º semestre, 35-54.

Source: L'Interdisciplinaire, journal étudiant de l'Institut EDS

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