Parmi les allégations les plus fréquemment utilisées sur les produits, certaines renvoient à des concepts par nature évolutifs, pluridimensionnels et particulièrement complexes comme le développement durable ou la responsabilité sociétale d'une organisation. D'autres, comme " biodégradable ", " recyclable " ou encore " renouvelable " font référence à des propriétés techniques ou scientifiques et à des caractéristiques qui, une fois restituées au consommateur, ont tendance à être trop simplifiées ou imprécises. Deux allégations en particulier connaissent un fort développement : " bio ", utilisé pour des produits qui n'entrent pas dans le champ d'application de la réglementation relative à l'agriculture biologique et " naturel " dont la définition est insuffisamment précise pour en limiter les interprétations possibles. Les allégations les plus utilisées sont enfin celles qui, sous forme d'expressions très génériques comme " vert ", " écologique ", " éco-produit " ou " respectueux de l'environnement " ne font appel à aucune notion ou concept précis ou mesurable. Sans autres explications, elles permettent de revendiquer un bénéfice global pour l'environnement au regard des produits équivalents dits " conventionnels ".
La DGCCRF, à travers ses enquêtes, constate que certains professionnels ont ainsi tendance à exagérer les aspects environnementaux de leurs démarches ou à mettre en avant des qualités qui ne sont pas vraiment pertinentes. Or, des allégations qui, sans être fausses, sont susceptibles d'être trompeuses de par l'effet ou l'impression qu'elles produisent sur le consommateur, sont difficiles à contrôler et à faire sanctionner. Le consommateur montre quant à lui certains signes de défiance face à l'argument environnemental : il se dit noyé par une abondance de labels mais pas assez informé. Il lui est en outre particulièrement difficile de juger par lui-même, lors qu'il l'utilise, qu'un produit est effectivement meilleur pour l'environnement. La confiance est donc particulièrement importante sur le marché des produits écologiques. Pour restaurer cette confiance, les garanties apportées doivent être probantes et vérifiables. De leur côté, les entreprises qui font des efforts significatifs dans la réduction des impacts environnementaux liés à leurs activités n'ont pas la possibilité de se distinguer efficacement sur le marché. Vert, écologique, durable, responsable, naturel.... Ces termes, assez vagues et au fort pouvoir évocateur peuvent en réalité couvrir, en l'absence de règles harmonisées, une grande disparité de démarches. Alors même qu'elles sont amenées à se développer, ces allégations risquent de se retrouver vides de sens.
Pour que le consommateur, de plus en plus sensible à l'impact environnemental de ses choix, soit davantage incité à consommer des produits plus respectueux de l'environnement, l'offre doit être plus lisible. Pour cela, la communication environnementale sur les produits doit être sincère, objective, claire, adaptée et précise.