Depuis 2004, Ethicity puis GreenFlex, en partenariat avec l’Ademe, mène chaque année une étude pour mieux comprendre les attentes et la sensibilité des Français en matière de consommation responsable. Enquête référente en France sur le sujet, les résultats sont attendus et reconnus par les professionnels et experts du secteur. En 2017, l'étude a été enrichie dans un objectif : mieux comprendre les points de blocage et identifier les leviers permettant au plus grand nombre de basculer vers une consommation responsable.

Dans un contexte où les Français recommencent à se projeter dans l’avenir et à s’ouvrir (un peu plus) à l’autre, la consommation responsable continue de progresser mais ne s’efface pas devant la volonté de consommer tout court. Pour autant, les Français ne veulent pas endosser l’effort du « développement durable » seuls. Ils attendent clairement que chaque acteur de la société (Etat, industriels et marques, associations, distributeurs) porte et assume un rôle. Dans ce nouvel écosystème, leurs attentes vis-à-vis des acteurs sont plus que jamais proportionnelles à la défiance qui leur est portée : entreprises et marques en tête.

Panorama des 9 points clés du baromètre de référence sur les attente des Français en matière de consommation responsable :

1. Des Français plus positifs et tournés vers l’avenir. 

Le bien-être des proches s’accroche durablement à la première place des préoccupations et progresse de 3 points à 29,6 %, suivi de la santé. Le fait de donner vie à ses projets ( 0,9 pts) et d’être heureux augmentent également ( 0,8 pts), tandis que les inquiétudes liées à la crise, comme le chômage et la précarité (– 3,1 pts) et le coût de la vie (– 0,5 pts) reculent.

2. Reconnexion à l’environnement proche. 

La pollution reste le premier motif d’inquiétude des Français concernant l’environnement (depuis 2011), mais un autre explose littéralement (24,6 % vs. 14,9 %) : c’est la biodiversité, plus précisément l’extinction des espèces animales/végétales. Ces dernières sont devenues le signal palpable et émotionnel des excès de notre civilisation et/ou de l’inacceptable (sujet montant du bien-être animal).

3. Consommer autrement, mais consommer ! 

Pour 52,9 % des Français ( 2,4 pts), la consommation responsable se traduit en premier lieu par le fait de consommer autrement (des produits labellisés, certifiés éthiques, locaux, moins polluants…). Cette vision prend de l’ampleur depuis 2012 ( 12,5 pts !), creusant l’écart avec l’idée de réduire sa consommation (14 % ; – 2,3 pts) ou de ne plus consommer de produits ou services superflus (31,8 % ; – 0,4 pts).

4. La santé, premier levier de la consommation responsable. 

Dans un monde perçu et ressenti comme nocif, il paraît nécessaire de préserver son capital santé. 44,5 % ( 4 pts) des consommateurs achèteraient des produits respectueux de l’environnement en premier lieu parce qu’ils sont meilleurs pour la santé. Autre signe révélateur de cette tendance : la présence d’ingrédients sains et naturels, et la prévention des risques pour la santé apparaissent comme les 2 premiers critères pour définir un produit de qualité.

5. Un engagement plus clair et pragmatique. 

Face à une foule d’informations demandées mais non lues, une consommation de l’intuitif et de la preuve émerge :

• Entre conviction et symbole, le local est devenu une sorte de label intuitif du produit responsable. Acte de conviction et d’engagement par excellence (critère #1 pour un produit local), il rassure aussi le consommateur sur sa santé et celle de son entourage (critère #2 pour un produit local).
• La reconnexion au sol et au « palpable » passe naturellement par une systématisation de la consommation « de saison » (85,4 %) et des écogestes : maîtrise de la consommation d’énergie (88,3 % ; 1,5 pts), d’eau (87,3 % ; 3,2 pts), et recyclage des déchets (76,6 %)

6. Une défiance grandissante vis-à-vis des entreprises et des marques. 

Tandis qu’ils étaient 57,7 % en 2004, 27 % des Français font aujourd’hui confiance aux grandes entreprises (– 30,7 pts). La légère remontée du chiffre global, soit la somme des « plutôt d’accord » et des « tout à fait d’accord » ( 1,4 pts) ne doit pas occulter le recul des « tout à fait d’accord » qui ne sont plus que 1,8 % (– 0,2 pt vs 2016).

7. Une attente de contre-pouvoirs. 

Les Français identifient et rappellent la complémentarité des acteurs du changement. Les attentes se renforcent à l’égard des individus eux-mêmes (75,4 % ; 2,1 pts), mais pas question d’agir seuls : le trio de tête se compose aussi des entreprises et des marques (en #1 : 77,5 % ; 4,1 pts) et des Etats (77,2 % ; 6,1 pts), qui repassent en deuxième position.

8. La montée des distributeurs. 

Les distributeurs font une entrée remarquée en 4ème place (72,7 % ; 3,1 pts) et s’inscrivent ainsi dans une tendance de fond (#6 en 2014 ; #5 en 2016). Face à des marques on ne peut plus contestées, ils apparaissent comme une alternative crédible et légitime pour répondre à la sollicitation d’une offre plus responsable. Aujourd’hui, 27,6 % seulement des Français pensent que les grandes marques proposent plus de produits durables que les marques distributeurs et 20,1 % qu’elles sont plus respectueuses de l’environnement et des conditions sociales de production.

9. Radicalisation des profils de consommateurs. 

Si globalement plus de typologies de consommateurs sont maintenant concernées par la consommation responsable (6 typologies sur 8, soit 71,5 % des Français vs 60,5 % en 2016), une radicalisation des extrêmes est en train de s’opérer : d’un côté, un groupe très impliqué (néo-activistes) qui agit par sa consommation, participe à des pétitions et joue un rôle d’influence, de l’autre 2 groupes non impliqués, par choix (rétractés) ou par nécessité (éco-tidiens). Plus encore que les années passées, chacun des 8 groupes, par ailleurs très mixte (hommes-femmes), dispose d’une dynamique d’action lisible : social, environnement, biodiversité, plaisir, avenir ou pragmatisme.

Étude réalisée auprès de 3800 individus, représentatifs de la population française, en février-mars 2017.

Source : Communiqué de presse de GreenFlex du 30 mai 2017

Téléchargez l'édition 2017 de l'étude : "Les Français et la consommation responsable"