Par Létizia Exiga pour GaïaPresse

Les quatre panélistes: Véronique Desmarais, Vincent Fortin, Anne-Sophie Gousse-Lessard et Pascal Routhier. Photo : Létizia Exiga

Des organismes et entreprises du Québec font de plus en plus appel au concept de « nudge » et à l’économie comportementale pour encourager les individus à poser des gestes respectueux de l’environnement. Les « nudges » pourraient-ils changer nos habitudes au quotidien?

Tout comme on se brosse les dents de manière automatique, certains comportements en lien avec la protection de l’environnement peuvent devenir plus intuitifs, a indiqué Nicolas Potvin lors du panel L’économie comportementale et les « nudges » au service de l’éco-responsabilité ? donné par la Maison du développement durable et le collectif Communication Citoyenne le 19 février.

L’économie comportementale, au contraire de la notion d’homo economicus, voit l’individu non pas comme un être rationnel mais comme un individu influencé par son environnement, son expérience: un individu social.

Il est alors intéressant de voir comment à travers nos émotions, nos ressentis nous prenons des décisions. Les organismes et les compagnies peuvent alors influencer nos choix. C’est donc via ce constat qu’ont émergé les « nudges » ou « coups de pouce », qui permettent d’influencer les motivations et la prise de décision.

L’idée vient entre autres de l’auteur Daniel Kahneman, qui est à l’origine des concepts de « vitesse de la pensée » et de « système d’exploitation ». Alors que le système d’exploitation « automatique » rend intuitif le brossage de dents par exemple, le système d’exploitation basé sur le raisonnement demande de la réflexion et est par sa nature plus énergivore, par exemple, le calcul mental.

Un second auteur clé est Richard Thaler, qui amène la notion d’irrationalité. Dans cette vision, la prise de décision est nuancée. Les êtres humains sont des êtres de contexte. Alors peut-on prédire le comportement humain? Probablement en trompant le cerveau au travers des biais cognitifs.

De façon générale, les biais cognitifs sont au coeur de l’économie comportementale pour trouver des solutions. C’est alors que les « nudge » ou coups de pouce entrent en action car le nudging peut accélérer les prises de décisions.

Thaler a théorisé le concept de « nudge » avec Cass Sunstein et ils ont écrit l’ouvrage référence en économie comportementale Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.

Au Québec, qu’en est-il?

Le concept de « nudge » est d’ailleurs utilisé par le Programme et changements de comportements du Fonds d’action québécois pour le développement durable. Véronique Desmarais, sa coordonnatrice, explique que le programme soutient les initiatives visant à adopter au Québec un changement de comportement plus positif et orienté développement durable. 550 projets ont déjà été financés au Québec.

Quant à la compagnie Républik, elle s’est engagée d’ici 2021 à ne travailler qu’avec des clients et des marques éco-responsables. Son président, Vincent Fortin, est convaincu que chaque individu est capable de prendre les bonnes décisions mais qu’un coup de main est parfois nécessaire.

De son côté, le stratège principal de Rethink Canada, Pascal Routhier, constate que dans l’ensemble les compagnies prennent le virage du vert, de la responsabilité sociale. Chez Rethink, il collabore avec tout type d’entreprise. L’économie comportementale permet de conscientiser les consommateurs. Pour inciter les individus à agir on va leur donner des coups de pouce.

Du point de vue de la psychologie, la professeure Anne-Sophie Gousse-Lessard indique qu’il peut y avoir une bonne corrélation entre intention et action, mais que d’autres variables entrent en ligne de compte.

Ou encore comme le rappelle Vincent Fortin, de Républik, il est parfois difficile de passer à l’action quand on n’a pas l’information.

Il y a toutefois des moyens pour aider à passer à l’action. Dans des opérations « coup de poing » par exemple, il sera préférable de jouer sur le système émotionnel plutôt que faire appel au rationnel. Dans l’exemple du changement climatique, l’individu sera moins sensible à des preuves scientifiques qui seront complexes à assimiler qu’à des images d’ours mourant de faim.

Selon la docteure en psychologie sociale et environnementale Anne-Sophie Gousse-Lessard, jouer la carte de l’émotion est toutefois à utiliser à bon escient car on peut finir par s’habituer aux images chocs. Il faut avoir à l’idée qu’il sera toujours préférable de susciter des émotions positives plutôt que négatives. Elle souligne également qu’un trop plein d’optimisme peut freiner voire empêcher de passer à l’action car on se dit qu’une solution va forcément être trouvée. Le conformisme peut aussi être négatif pour agir.

Malgré l’importance de la sensibilisation, les individus ne changent pas de comportement car l’intention de passer à l’action n’est pas suffisante. Les gains escomptés ne sont pas au rendez-vous. Il y a des biais cognitifs contournables d’autres moins.

Pour pallier l’inaction, le marketing incitatif ou nudging peut permettre d’influencer de façon douce.

Différents types de « nudge » existent : le jeu et les normes sociales. Par exemple, pour inciter les fumeurs à recycler plutôt que jeter par terre leur mégot, des poubelles avec un jeu de vote entre 2 personnalités publiques sont installées. Pour les normes, on peut citer les normes descriptives suivant lesquelles on agit en fonction de ce que les gens font autour de soi.

Autre forme de « nudge » assez efficace : les règles par défaut. En France, le don d’organe est le choix par défaut. Il est nécessaire d’exprimer son refus sans quoi tous les français sont présumés donneurs. Pour Vincent Fortin, le choix par défaut montre une réelle intention lorsqu’il est mis en place. il donne du sens à l’action.

Un impact réel?

Évaluer l’impact des « nudges » peut également s’avérer un défi en lui-même. Comment évaluer le nombre de personnes non atteintes? Quel effort doit encore être fourni?

Selon Véronique Desmarais, chaque être ne réagira pas non plus de la même façon dépendamment de son stade de changement comportemental.

Le conseil de Nicolas Potvin, qu’il adresse aux entreprises, est d’avoir l’approche du dernier km en utilisant le nudging comme un levier pour aller chercher le pourcentage de personnes qui ne sont pas encore convaincues.

Comme le souligne Pascal Routhier, il est important pour les entreprises de communiquer sur son intention. Un bon moyen d’évaluer l’impact du coup du pouce est de gérer son projet en test & learn, une méthode permettant d’évaluer sur une courte durée et de façon régulière la pertinence des leviers mis en place pour ensuite ajuster la stratégie.

Finalement, les « nudges » ne sont qu’un moyen au service de l’éco-responsabilité et non une fin en soi. Pour être efficaces, ils doivent être accompagnés d’une véritable stratégie globale afin d’amener l’individu à faire le bon choix.