Baromètre du commerce équitable vague 1

<< Le 26 avril 2006 - Dans le cadre de la 6ème quinzaine du Commerce Equitable (du 29 avril au 15 mai 2006), les cafés Malongo ont demandé à TNS Sofres de réaliser le premier Baromètre sur les attitudes des Français vis-à-vis de ce nouveau type de commerce. Les résultats de ce Baromètre, qui vise à suivre l'évolution des attitudes et comportements des Français à l'égard du commerce équitable, se structurent autour de cinq enseignements.

Premier enseignement : un concept familier et sympathique

Le concept même de commerce équitable bénéficie aujourd'hui d'une certaine familiarité auprès des Français. Près d'un Français sur deux (47%) a en effet le sentiment de savoir exactement ou assez bien ce qu'est le commerce équitable.

En outre, 26% d'entre eux en donnent d'ailleurs une définition proche ou exacte (achat/échange avec des petits producteurs/cultivateurs des pays en voie de développement…).

23% font référence aux valeurs du commerce équitable (telles qu'un échange commercial sincère, juste et équilibré, le respect de la dignité des petits producteurs…)

La notion de commerce équitable résonne positivement dans l'esprit des Français : pour plus des deux tiers des Français (69%) le commerce équitable évoque un concept positif. La sympathie mesurée est donc très proche de celle recueillie par le développement durable (68%) et les produits bio (68%).

La connaissance et la sympathie sont d'autant plus fortes que le capital socioculturel est élevé : les cadres, les diplômés, les foyers à hauts revenus, les habitants de l'agglomération parisienne, ceux qui s'intéressent beaucoup à la politique et les écologistes.

Deuxième enseignement : un achat qui ne se fait pas au hasard

26 % des Français déclarent acheter régulièrement (au moins une fois par mois) un produit issu du commerce équitable. Cette déclaration d'achat est sans aucun doute surévaluée par rapport à l'achat effectif de produits du commerce équitable. En effet, ces produits spécifiques représentent une part encore très limitée des produits agro-alimentaires achetés par les Français. Elle démontre toutefois le fort courant de sympathie suscité par le concept même de commerce équitable et, au-delà, un réel potentiel de développement pour les produits qui en sont issus.

Pour autant, le critère « équitable » constitue manifestement un levier d'achat.

En effet, pour 29 % des Français, le produit issu du commerce équitable est prioritaire quand ils le trouvent en rayon. Le produit équitable constitue, en outre, une source d'intérêt pour 23 % de Français, qui sont donc autant d'acheteurs potentiels.

Troisième enseignement : un achat porteur de sens

Pour le plus grande partie des Français, l'achat « commerce équitable est un achat porteur de sens, avec un contenu positif.

50 % des Français interrogés considèrent que c'est avant tout une façon d'aider les plus pauvres.

35% des Français considèrent que « c'est une marque de respect pour les producteurs » et 16% y concrétisent leur envie de changer le monde.

L'idée d'achat de produit de qualité est également citée par 16% des Français.

A l'inverse, les propositions négatives recueillent des scores très minoritaires (geste inutile, luxe, impression de « se faire avoir par la publicité »).

Sur le fond, le contenu positif placé dans l'achat « commerce équitable » semble rencontrer les désirs d'une consommation éclairée et de rééquilibrage des rapports Nord/Sud : 82% des Français se disent être prêts « à faire des efforts pour aider les pays du Tiers Monde » et 86% vouloir « apprendre à leurs enfants à bien consommer ».

Quatrième enseignement : le commerce équitable est crédible

Le commerce équitable apparaît enfin comme crédible, tant du point de vue du consommateur que de la démarche qu'il incarne globalement.

En effet, 60% des Français déclarent avoir confiance dans les produits issus du commerce équitable (17% d'avis inverses).

Et 49% réfutent la phrase « je ne crois pas vraiment au commerce équitable » (32% se disent d'accord avec cette phrase).

Cinquième enseignement : le profil des consommateurs équitable

Au total, les personnes qui à la fois ont de la sympathie pour l'idée de commerce équitable, déclarent savoir ce que c'est et déclarent acheter au moins une fois par mois un produit issu du commerce équitable représentent 18% de la population.

C'est un groupe assez spécifique. Sociologiquement : c'est un groupe féminin (à 57%), plutôt cadre (24%), diplômé (52% de diplômés de l'enseignement supérieur), aisé, urbain.

Ses représentations du commerce équitable sont très positives, et reposent sur une connaissance réelle (taux de sans réponses, de réponses critiques ou fausses très faibles à la question ouverte sur le commerce équitable).

La défense de l'économie française, le développement durable, les produits leur évoquent beaucoup plus souvent qu'en moyenne quelque chose de « très positif », mais ils rejettent aussi plus fortement la mondialisation de l'économie.

C'est globalement un groupe que l'on peut définir comme engagé. Il s'intéresse plus que la moyenne à la politique et se déclare plus souvent écologiste. Plus que la moyenne, ils font des dons à des œuvres caritatives, achètent des produits, participent à des activités associatives, ou à des manifestations. Ce groupe incarne une forme d'action sociopolitique, par laquelle il met au quotidien des actes en accord avec ses idées, par des petits gestes quotidiens.

Les comportements d'achat déclarés y sont fréquents et voulus. L'achat commerce équitable n'est pas dû au hasard, mais reflète une priorité, qu'on cherche le produit ou qu'on le choisisse par défaut dès lors qu'on le trouve en rayon.

Enfin, les motivations de ces consommateurs équitables reposent sur des valeurs et un engagement politique et citoyen, plus que sur l'envie d'aider, dans un registre humanitaire. Ainsi, ils pensent beaucoup plus qu'en moyenne qu'acheter équitable, c'est une marque de respect pour les producteurs, et 28% mentionnent « une envie de changer le monde ».>>

Source TNS SOFRES