Un Québécois écrit à Procter & Gamble à son retour du Maroc. Il est intéressé de connaître la politique environnementale de la compagnie et particulièrement celle entourant son produit vedette : Tide. La compagnie ajuste-t-elle son produit dans un pays où la poudre à lessive est utilisée directement dans les cours d'eau? Question subsidiaire : l'omniprésence de la publicité de la compagnie est-elle accompagnée de lignes directrices quant à l'affichage?

Si la lettre adressée à la compagnie de Cincinnati a été signée en bonne et due forme, celui qui l'écrit refuse de donner son nom à Médiaterre. La lettre a été envoyée en mai 2008. C'est un très court laps de temps pour qu'une compagnie de la taille de Procter & Gamble réponde convenablement. En supposant que la compagnie décide de répondre à la lettre de manière diligente, elle devra certainement communiquer avec ses filiales marocaines, faire étudier le tout par des responsables en gestion environnementale, mais aussi faire appel aux services des affaires juridiques, du marketing et des relations publiques. Ce n'est pas une mince affaire.

Ce qui surprend néanmoins c'est que l'auteur de la lettre ait dû faire un suivi 3 mois après le premier envoi. L'entreprise n'avait pas accusé réception de la lettre de deux pages qui fut, de toute évidence, écrite après une recherche sérieuse. Procter & Gamble répond en août 2008 de manière laconique voire, loufoque : " Votre lettre adressée à Monsieur Lafley m'a été transférée puisque je suis responsable de la correspondance pour Tide. Merci d'avoir pris le temps de nous faire savoir comment vous vous sentiez. Soyez assuré que je partage vos commentaires avec l'équipe de gestion de Procter & Gamble. Merci encore d'avoir écrit ".

C'est en rentrant d'un voyage au Maroc que ce citoyen décide d'écrire à la multinationale dans un esprit de réceptivité. " Je suis loin d'être un critique biaisé de la grande entreprise. Ensemble, les entreprises offrent des solutions autant qu'elles en créent " dit-il. Le touriste québécois a été marqué par le grand nombre de femmes en région rurale qui lavent le linge directement dans les ruisseaux de l'arrière-pays. Ce que l'on ne questionne pas assez c'est ce qu'elles utilisent pour laver ce linge. Ce qui choque celui qui entend parler au Québec d'eutrophisation lacs c'est que nombre de ces femmes utilisent des produits nettoyants normalement riches en phosphates. Vu la pénurie d'eau à laquelle fait face l'Afrique du Nord, on est en droit de se demander si les produits Tide vendus au Maroc sont conçus en fonction de la situation.

90 % de l'eau usée au Maroc se décharge directement dans les rivières et les ruisseaux, et ce, sans aucun procédé de traitement. Ces cours d'eau ont de faibles quantités d'oxygène dissous. Lorsqu'il y a déversement d'eaux usées, plusieurs des cours d'eau sont en déficit d'oxygène total. Les autorités révèlent de nombreux cas d'eutrophisation dans les plans d'eau du pays. Il a été prouvé que cette situation provient d'importants apports en nitrogène et en phosphore.

Procter & Gamble est l'un des plus importants employeurs occidentaux au Maroc. Il s'agit en fait d'une des premières grandes entreprises américaines à s'y implanter. Or, plusieurs régions du Sahel et du Maghreb souffrent de carences en eau. Les autorités marocaines prévoient d'ailleurs un déficit en eau d'ici 2020. L'accessibilité réduite en eau menace non seulement la santé humaine, mais aussi la biodiversité de cette partie du globe.

Dans ce contexte, l'auteur de la lettre explique qu'il s'est questionné sur l'omniprésence de la publicité faite par Tide. Si l'on retrouve des boites de carton de Tide sur le sol des souks, on observe aussi un grand nombre d'affiches aux couleurs de la marque de détergent, et ce, dans certains villages où l'accès à l'eau est ardu. Si l'on ne peut préjuger de l'attitude des Marocains face à cette publicité; aux yeux des touristes, l'image de marque de la compagnie risque d'en souffrir. On trouve de ces publicités dans des lieux hautement touristiques comme Aït Benhadou, un site sur la liste du patrimoine mondial de l'UNESCO. La compagnie a-t-elle des lignes directrices à ce sujet? C'était une autre question posée dans la lettre.

Le site Internet de Procter & Gamble Maroc offre au visiteur un résumé de l'histoire de la marque Tide au pays. Le texte confirme candidement la popularité du produit dans un pays où les solutions de rechange sont mal connues du consommateur : " Tide est le premier détergent lancé au Maroc depuis 1958. Depuis, Tide est utilisé dans la majorité des taches ménagères : Linge, Lessive et vaisselle. La marque s'est tellement rapproché des coeurs des marocains et est devenue tellement populaire que le nom " Tide " est devenu le nom générique pour dire " détergent " au Maroc ".

L'entreprise est fière de mentionner dans son dernier rapport annuel (2007) qu'elle est membre de l'Indice de durabilité Dow Jones ou du FTSE4Good. Une fois qu'une compagnie fait partie de la famille de l'Indice de durabilité Dow Jones, celle-ci est continuellement surveillée. On détermine notamment si la compagnie respecte ses engagements environnementaux. L'objectif du mécanisme de surveillance est de s'assurer que la compagnie gère convenablement certaines situations environnementales critiques qui auraient un effet dommageable sur sa réputation. On évalue par exemple si certaines substances polluantes ont un impact négatif à long terme sur l'environnement.

Parmi les initiatives de l'entreprise, celle visant à fournir de l'eau potable aux enfants de pays en développement. L'objectif est de fournir 2 milliards de litres d'eau potable d'ici 2012.

On évalue notamment la conscientisation environnementale dans un pays en demandant aux répondants de sondages s'ils ont communiqué leurs préoccupations environnementales aux autorités; gouvernements ou entreprises. C'est l'un des critères du Greendex de Globe Scan et National Geographic. L'idée derrière cet indicateur est que l'écriture d'une lettre peut influencer les pratiques d'une entreprise. Le citoyen peut tout au moins espérer que ses préoccupations ne restent pas lettre morte.