L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) publient leur 9ème bilan « Publicité et Environnement » dont l’objectif est de dresser un état des lieux de la conformité des publicités aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP. Nouveauté cette année, les annonces sur les réseaux sociaux ont été incluses au panel de 25 000 publicités contenant des messages environnementaux, analysées. Comme lors du bilan 2015, la moitié des manquements concernent la présentation de véhicules motorisés sur des espaces naturels, et les supports concernés par ces manquements sont majoritairement des bannières web suivies de post sur les réseaux sociaux.

Dans le cadre de ce travail conjoint avec l’ADEME, l’ARPP examine un volume très conséquent de publicités : plus de 23 500 en 2015, près de 25 000 en 2017 et identifie les manquements aux règles contenues dans la Recommandation de l’ARPP. Résultat : 37 manquements en 2017, soit 5 % du volume de messages environnementaux examinés.

Stabilité des publicités recélant un argument écologique : le volume de publicités recélant des arguments écologiques fut croissant jusqu’en 2009  (6 % des 15 700 publicités examinées alors) ; il est depuis 4 ans, stable à 3% de la production publicitaire examinée.

Fort taux de conformité des publicités avec la Recommandation Développement durable : le taux de conformité des publicités sélectionnées, de l’ordre de 64 % la première année (2006), est désormais constamment supérieur à 90 % : 94 % en 2017 (93 % en 2015). L’analyse des messages démontre, année après année, que les manquements spectaculaires ont presque disparu, la plupart des professionnels du secteur maîtrisant désormais les textes applicables.

Nécessité de familiariser les équipes communiquant sur les services réseaux sociaux avec les règles d’éthique : il faut rester vigilant, et l’activité pédagogique des bilans reste essentielle ; cela a été tout particulièrement le cas en 2017 avec l’ouverture de l’analyse aux messages publicitaires diffusés sur les réseaux sociaux. Bien que les entreprises concernées connaissent, pour la plupart, l’ARPP, les services gérant en interne la diffusion de ces messages n’étaient généralement pas familiarisés avec les règles d’éthique.

Ces résultats prennent une dimension particulière dans le contexte de finalisation par le Gouvernement, et auquel l’ADEME est associée, de la feuille de route « économie circulaire » et de remise en cause du modèle de consommation conventionnel. À ce titre, la publicité et le marketing ont un rôle prégnant en la matière.

Les bilans « Publicité & Environnement » répondent à une organisation spécifique, l’ensemble des étapes d’élaboration (sélection et analyse des publicités, rédaction du bilan) sont réalisées avec le concours de l’ADEME.

Les analyses ADEME / ARPP ont été partagées avec un expert en communication environnementale, Mathieu Jahnich, le président de la Commission développement durable de l’Association des Agences Conseils en Communication (AACC), Gildas Bonnel (Sidièse), ainsi qu’avec la vice-présidente du Conseil Paritaire de la Publicité, Rita Fahd (FNE). Leur collaboration et leurs observations ont enrichi ce bilan.

Lien vers le communiqué de presse. Lien vers le téléchargement du rapport